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揭开美式品牌步入“低谷期”背后的原因


从去年到今年，因疫情影响造成的全球及美国经济低迷和特朗普政府执政期间收紧的留学政策、对华展开的贸易战，让中美关系陷入了紧张状态，而这一切都在无形中影响着美式品牌入驻中国设立新校的步伐，也使得在华的美式品牌学校由原来的“蜜月期”步入“低谷期”。

与在华英式品牌存量56所学校的强势表现相比，在华的美式品牌还是相对单薄。过去三年时间，美式学校的发展速度更是日趋放缓。虽然在2019年增加了8所新建校，超过英式品牌的入驻，但在2020年英式学校新增19个品牌的情况下，美式品牌的发展速度却放缓了，仅增加了6所新校。

中美关系从“温和”到“紧张”

特朗普政府缩紧签证政策

在2019年美式学校的发展与中美建交40周年的背景也有着十分密切的关系。复旦大学倪世雄教授曾在“中美关系40年回顾及再出发”的主题演讲中提到，过去十年，中美经历了起伏跌宕的阶段，一方面，中美高层保持密切接触和战略对话，在地区和全球问题上保持着良好的双边合作关系，中美民间也保持着频繁往来关系。同时，在特朗普担任总统期间，美国国内民粹主义上升，让中国威胁论日益盛行，中美存在包括意识形态、核心国际利益冲突和结构性问题等诸多矛盾。

特朗普任职期间制定的新签证政策曾令中国留学生陷入举步维艰的窘境，还声称部分中国留学生盗取美国知识产权。去年8月底，特朗普政府限制中国学生赴美，让留学局势呈现不明朗趋势。事实上，早在2018年下半年，特朗普政府已开始逐步缩紧留学政策，将申请续签时限从48个月缩短到了12个月，同时将SEVIS费用缴纳方式由一次性转变为每年一次的方式，提高了收费标准，同时也将H1B签证最低标准由本科改为硕士。此后，特朗普政府又进一步取消了OPT和H1T签证。

由于中美紧张关系的加剧，致使2019 - 2020学年，美国国际学生人数出现了十多年来的首次下降。而另一边，申英人数实现了飞跃式突破。截至去年6月，申请英国大学的人数同比上涨了23%，首次超越美国成为中国留学生的第一目的国。

疫情之下的全球和美国经济低迷

除中美关系和美国政策带来的不明朗因素，疫情所带来的全球经济低迷也是另一个影响美式品牌进军中国的核心因素。据悉，全球经济在2020年整体萎缩了4.9%，而美国经济也在同样经历着阵痛。据国际货币基金组织发布的《世界经济展望报告》显示，今年美国经济萎缩4.3%。在美联储发布的新一期经济前景预期中，美国经济在2021年还将继续萎缩2.4%。

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在华美式品牌发展特点：单一品牌带来的认知度与信任度提升


过去十年间，中国本土品牌如博实乐、北外国际和香港耀中耀华教育集团等在以兼收并购的方式开展品牌拓展，并向海外市场输出母品牌。而进入中国的英式教育品牌中多为哈罗、德威等则以多品牌的方式落地中国市场，并在疫情下仍呈现扩张态势。

与本土和英式品牌朝多品牌方向发展不同，美式品牌采用单一品牌架构，其优点在于有利于提升品牌的认知度和信任度，让企业的知名度和影响力渗透到某个细分市场，也让国际学校家长容易对品牌产生忠诚度；避免因多品牌结构带来的运营成本压力，减轻在招生方面面临的诸多难题。但美式品牌单一架构的缺点也十分明显，主要体现在产品单一，缺乏活力，同时对市场机遇把握不够准确等方面。

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美式品牌的未来：短期增量市场空间有限 但长期趋势向好


根据顶思数据，2021年美式教育品牌的增量市场占比仅为2%，目前已知投入筹建的是江西赫威斯国际学校和美国荟同学校苏州校区。虽然美式品牌因席卷全球的新冠疫情和特朗普政府系列针对留学生的政策呈现式微之势，但从长期来看，拜登胜选在一定程度上将对未来的留学前景带来变化，其中一个明显变化是扩大高技能人才签证的发放，在H-1B名额不变的情况下，拜登希望在国际上招揽更多技术型人才，而且将为STEM博士直接发放绿卡。此外，有业界人士预测，拜登上台后存在很大可能取消将很多留学生拦在境外的禁令（MCF，Military - Civil Fusion），即《禁止部分中国留学生和研究人员入境》的禁令。

从拜登推出的系列政策来看，他对中国留学生的态度相较特朗普政府已发生较大改观。拜登政策背后是美国大学对国际学生，尤其是中国留学生学费的依赖。根据美国商务部数据，仅2019年国际学生就为美国经济贡献了440亿美元，其中赴美的中国留学生为美国经济贡献了44亿美元，仅从经济层面考虑，美式教育集团也会考虑将更多品牌引入中国。

此外，随着中国中产阶级的消费能力崛起，将更多学校引入中国，入驻中国的美式品牌仍会呈现上升趋势。由于STEM专业具备很高的专业壁垒、广阔的就业前景和高额的收入回报，因此对具备上升消费能力的中产阶级而言，让孩子去美式学校提前接触相关STEM课程，能为未来留学做好铺垫。即使对于仅招收外籍人员子女的国际学校而言，中国也是一片充满竞争力和市场机遇的沃土。根据上海社科院发布的2016《上海社会报告和经济发展报告》，仅上海的外籍人口就以每年超过7000人的速度增长。对于未来，可以预见的是在华的美式品牌仍将呈现长期向好的态势。

参 考：

贝赛思全球首家双语学校深圳开学，美通社
《2020美国门户开放报告》
顶思研究部数据
麦肯锡《中产阶级重塑中国消费市场》
《中国留学白皮书》，新东方
《世界经济展望报告》
上海人口红利将于2020年消失，外籍人口逐渐递增，新浪上海

图片来源于顶思研究部和网络