因此我认为，学校做的所有的品牌传播，必须建立在对「教育本身能够对人的发展和塑造起到什么作用」或「学校的功能到底是什么，学校从功能上对人的发展塑造能起什么作用，人的发展又对人类世界有什么积极作用」等方面的深刻理解之上。否则，出来的东西就是匠人味很足，或者像某种器物一样的作品，没有活力，食之无味、没有吸引力，自然没有传播力。

回到正题，我再举一个成功例子。曾经我们有一所新学校，是比较创新的学校。当时我们发现一个家长，这个家长是青年科学家，他的一个科技创新成果就能为所在公司带来几千万收益。他说，人类在科学方面的进步非常快速，所以他反而更加地去思考，人到底应该具有什么样的能力，什么样的能力可以让人真正地傍身一生，从中受益？他认为，对年轻人来说，更重要的是具有一些高级的能力，比如思辨、创新、合作、跨文化视野等，所以他要为孩子选择这所学校。

他认为只有这所学校才配得上他对孩子超越世俗能力之上的高级设想。他认为传统学校与他的认知并不匹配，他认为只有我们这所学校才匹配。

因此，在对话过程中，我们非常认真地跟他聊，然后对他的答案进行非常多的反复、咀嚼、引导、讨论、碰撞、升华，最终我们出来了一个非常好的短片。短片被一批同样敢于求新求变的家长群体所喜欢，确实讲到了他们的心坎里。

第四步：设计最丝滑模式

想好推广方式是非常重要的一环，虽然我把它放在最后，其实它可以是第一步。道理也简单，我们做出来的传播案例当然不是放在学校里自我欣赏的，而是给大家和公众看。因此，首先要想明白这个内容要放在哪？无论是文章还是海报。还是短视频，还是宣传片。在做之前，内容该是什么，需要长什么样，要在哪里被使用，将起什么作用？这都是一个逻辑闭环里的内容。“做”只是其中的一个环节。

比如说，一个视频访谈，我们想要放抖音、小红书？还是剪辑成宣传片？还是想把它做成非常有深度、柔软、娓娓道来的长篇文字放在公众号？或者集结成册，放在学校开放日或庆典，或学校的year book，或是学校有行业交流或各类来访的时候的礼品？

或者是在哪里投放？我们把它写出来之后，要在哪个媒体投放？这个内容跟哪个媒体调性匹配？怎么样投放和使用能够效果最大化……所有的这些都应该思考清楚，然后再有指向地去做，我认为这是全链路思维的重要体现方式。

确切来说，这是一种整体性思维，一种带着逻辑和思考的整体性思维。就像我们写文章、做采访、拍视频等是为了讲好学校故事，发掘自身价值，省下广告投放，更丝滑地进行学校品牌传播，从而打造学校长久生命力。

作者 | 马晓瑜

图源 | pexels