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国际学校“招生大战”流行提前抢跑,却很可能败在“糟糕的宣传”
来源: | 作者:Iris | 发布时间: 2024-09-29 | 537 次浏览 | 分享到:


开放日、招生展、直播宣讲、广告投放铺天盖地……往年11月才陆续开始的“招生大战”组合拳,今年提前到9月末,赶在十一黄金周前来袭。在新生人口增长放缓,生源减少的当下,压缩规模、收购合并、转型普高、增设课程、发展艺术体育升学等成为国际学校的“自救之道”。然而,随着各地“一梯队”名校神校的招生“放水”,头部教育集团分校大幅扩张,生源的竞争越发白热化。在这一轮“招生大战”中,烧钱“抢跑”是否有效?国际学校该如何靠影响力逆风翻盘?又该如何避免“糟糕的宣传”?


01 今年流行招生“抢跑”,背后隐痛几何?


头部学校录取门槛大跳水,二、三梯队学校面面相觑;原本低调神秘的牛校今年开始接地气地高调招生宣传;以往十一月才开始紧锣密鼓地直播、广告宣传,举办开放日活动等,眼下,在北上广深国际学校行业提前吹响了“招生大战”的号角……为何今年各地学校频频“抢跑”?对此,品牌传播市场拓展和招生增长运营专家,曾在国际教育集团有多年从业经验的马晓瑜认为,这一现象并非偶然,近些年来,国际学校招生面临诸多严峻挑战——


首先,在经济下行周期中,中产家庭收入减少,家长的支付能力减弱,而这对高定价的教育服务消费构成挑战,国际学校就是其中之一。当年,在马晓瑜曾经工作过的某国际学校美国项目中,家长愿意支付一年超30万学费来获取教育资源,甚至将“高学费”定位为时髦的“社交单品”。而在近几年,“性价比”成为留学圈热词,家长消费意愿急剧下滑,而国际学校也成为“中产破产三件套”之一。


其次,由于家长普遍视足够的外籍教师为学校教学质量的彰显,近些年来外籍教师的流失也伤害了国际学校的形象。加上国家对境外教材和义务教育阶段课程的规范,国际学校的特色亟需凸显。而随着部分民办学校“暴雷”,家长也转而考虑更为稳定的选项。


此外,在高中阶段,家长更重视学术成绩,因此,市面上不断涌现的全日制培训机构成为热门选择。这一趋势也给国际学校带来额外压力,迫使其重新吸引那些转向机构的学生。


根据多年从业经验,马晓瑜还发现,生存考验下,在学校的“招生大战”中,学校“招生办”常常是冲锋陷阵的排头兵。然而,招生、市场、品牌这几个分支却常常被混淆。


实际上,大部分国际学校通常只设一个招生办(admission office),它同时承担招生、市场、品牌的工作。有的学校将品牌和市场视为不同概念,将其分开管理。品牌 (Branding) 关注学校形象塑造,包括标准用法、称呼以及官方发布的材料如校长介绍、学校宣传片和PPT等,而市场(marketing)则更多地涉及这些品牌资产的实际使用,以推广学校。


与直接面向消费者的商业品牌不同,在教育领域,品牌与市场都是相对较新的概念。国际学校起步的早期,由于优质教育资源供不应求,许多学校并不重视品牌与市场。外籍学校和有外资背景的学校进入中国市场后,才推动了学校对于这两者重要性的认识。


近些年来,随着行业竞争加剧,无论学校是否知名,都开始关注品牌建设和市场策略,以解决越来越难的招生问题。而它们也共同指着一个方向,即影响力传播。


02 自娱自乐?不受欢迎?国际学校传播急需避坑


对此,马晓瑜认为,在自媒体繁荣活跃,舆论力量愈发强大的当下,学校更需要重视传播的力量,重视品牌的长期价值。人们耳熟能详的品牌如阿迪、耐克、可口可乐等依然每年在广告上投入大量经费,就是为了品牌形象的长期维护,多刷“存在感”和“价值感”。而国际学校同样如此,完成招生指标只是短期目标,更重要的是传播度与美誉度。


因此,在国际学校大力拓展自己的传播阵地的情况下,更需要懂得在传播上巧妙“避坑”。


首先,学校需要明确传播的最终目的,是为了招生增长和学校的可持续发展。通过传播,可以找到与学校相匹配的家长群体,以支持学校的运营和发展。


其次,要避免自说自话。传播的本质是双向沟通,而非单向输出。如果在传播内容创作上不考虑受众的感受和需求,只顾自娱自乐,就容易陷入“自嗨”,例如,常在公众号上模式化地介绍领导巡视,校长演讲等,尽管这些是学校真实发生的事,但缺乏互动性。


再次,在进行品牌传播时,需要始终将公众放在心中,思考内容是否适合目标受众。在国际学校,家长群体不乏高学历、高认知、高社会地位的人士,如教授、高管等,如果内容质量低下,则是对受众时间与智力的不尊重。


事实上,学校除了运营公众号等,还可以考虑网站、视频号、抖音、小红书等多方平台,但这些额外的渠道应该视学校的能力而定,有余力可尝试。


对于新学校而言,广开渠道很重要,但应注意并不是所有传播手段都可以立即带来大量招生,商业投放可以在短期内带来效果,但品牌建设是长期过程。对于招生不足的学校,首先应关注提升自身的传播能力和招生团队的专业性。


03 品牌、宣传动荡不安,学校求贤若渴却无力?


根据顶思发布的《2023中国国际学校薪酬报告》,在行政职能类薪酬分析中,与运营、人事总监的13%和21%的跌幅不同,市场/招生总监实现逆势上扬,薪酬较2021年上涨约20%。


但与此同时,这一部门也常动荡不安。


事实上,与企业的市场传播不同,国际学校的市场部起步较晚,且预算与前者相差甚远,市场部发展空间也颇为有限。对于这一部门的从业者而言,职业发展层面也受到限制,缺乏良好的晋升空间,因此,能招聘到的专业人士并不多。由于优秀人才稀缺,许多国际学校常常求贤若渴。


不少学校的市场招生部门都苦于两个问题:一是什么样的人才是合适的人?二是什么样的团队才是合适的团队?


在马晓瑜看来,这个领域的人才招聘面临多个痛点。其一,许多人将自己视为一个技术员,例如文案、剪辑等,缺乏对市场的整体感知;其二,在这一部门工作的许多人并没有专业教育背景,不了解也不热爱教育,最后形成的风格也多是模式化的宣传公文。


而对于合适的团队,马晓瑜则提到,事实上,吸引和维护生源,在家长入校前是招生办的事,而进校之后,则是全校的事。如果以产品运营的角度看待学校,那么学校至少要经历包装、渠道、客户咨询、售后服务这四个环节。而品牌、市场和招生转化分别对应着前三个部分。因此,马晓瑜建议,在有一定规模的学校中,极简模式下的品牌、市场招生团队的人员配置应为“2+1+1”。


在品牌建设上,需要清晰、完整地传达学校的服务特色,例如学校是什么,校园空间设计如何,有什么学段和课程等等。可以配置两名员工,一名擅长写作,另一名则具有良好的审美和设计能力,包括图片拍摄及视频制作。


对于宣传内容的写作而言,如果出现成语乱用、病句等错误,或写作风格僵硬、老套的问题,将大大拉低学校格调,同时,在视觉呈现上,马晓瑜认为“丑是原罪”,图像或视频一定要简约大气。


在市场推广上,则涉及活动的策划、渠道的开拓和合作伙伴的维护,因此,需要一名员工专职市场推广,包括渠道维护和行业平台联络;而在招生转化上,则至少需要一名员工专注于潜在学生的咨询接待和转化工作。


在马晓瑜看来,对于绝大多数的学校、机构和甚至是个人IP而言,只要有商业诉求,那么,高效率、低成本地获取流量就是当下大环境中最重要的议题。在国际学校行业内,“流量”已是老生常谈,却也常谈常新。流量是人的关注,“人、从、众”中藏着学校的目标客户,藏着金矿。因此,对多数学校来说,除了学术实力的持续提升外,拼的就是通过品牌建设、市场投放、招生手段等各类渠道,更加务实、理性、有章法地获取流量的能力。


结语


在国际学校“生源大战”不得不提前抢跑的当下,品牌、市场、招生三足的重要性不断凸显。如何利用好自身阵地,最具性价比地实现招生增长和品牌维护,不断考验学校传播的专业度。在流量时代,展现自身固然重要,但做好产品和服务始终是赢得家长的最大前提。