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政策鼓励,巨头迷茫,素质教育冰火两重天!
来源: | 作者:安欣 | 发布时间: 2021-09-30 | 171 次浏览 | 分享到:

双减“重锤”落地已两月有余,火热的K12学科培训行业快速熄火、冷却。凛冬已至,如何过冬、续命成为K12教培机构现阶段需要迫切解决的问题。


在成人教育、出海之外,素质教育似乎也成为教培机构转型的核心赛道,也是目前来看可能最为顺畅的赛道。众多机构转型求生,素质教育真的是那根“救命稻草”吗?


文 | 安欣

编 | Chris_guo


一个政策下来,让一个行业瞬间天翻地覆,奋力求生。


目前,除了新东方、好未来、猿辅导、字节旗下大力教育、高途、有道等头部机构密集释放出了向美术、STEAM、声乐及编程等素质教育进击的信号之外,尚有能力的传统中小线下教培机构杀入素质教育的脚步也愈发明显。


素质教育——这个曾经被K12挤压的边缘赛道,在“双减”政策下瞬间变成红海,甚至出现了“内卷”的迹象。素质教育,是否真的能撑起学科教培机构们的转型,是一个值得探讨的问题。



01

被K12挤压的的素质教育,究竟有多大空间?


“双减”出台之前,在教培行业大的语境里,应试教育培训的主流话语权很难被撼动。从家长的意图、用户群体的时间到资本的动向,再到宏观环境,素质教育一直以来是一个小分支,至少在家长有限的资金能力,及学生有限的时间范围内很难“抢”过应试教育培训。


从公开数据对比来看,2020年教培市场的用户规模就突破了1.9亿,其中K12渗透率最高;从市场规模来看,2019年、2020年教培市场规模分别为2.3万亿元和2万亿元,K12领域则分别为7629亿元,2020年接近7800亿元。相比而言,素质教育2020年市场规模为3240.5亿元,不及K12市场规模的一半。


从资本层面来看,据不完全统计,2020年教育领域共发生223起融资事件,投资总额为680.44亿元,其中K12领域投资总额高达314亿,占比接近一半;而素质教育融资总额约29.98亿元,不到K12的1/10。


此外,因素质教育刚需化较弱,客单价相对较低,以少儿舞蹈班为例,市场上25课时收费为2500元左右,远远低于英语等学科培训的客单价,叠加教研、课程体系的薄弱,客户生命周期也相对较短。比如英语培训,选择了某家机构后,因为依赖课程体系,需要续费3年以上;而舞蹈类随时可以替代,不仅是同类型品牌之间的替代,还存在跨品类的替代等。


但相对于成人教育等赛道,素质教育有着明显的优势,且前景目前来看是最为明朗的。


一方面,从上世纪90年代开始,我国就已经提出了素质教育的概念,同时伴随着国家战略向人才强国和科技强国的转变,教育形态从偏学科向综合教育转变也成为大势所趋。


另一方面,素质教育是培养孩子思想道德素质、能力培养、个性化发展,以及身体、心理健康全面发展的教育形态,从家长意愿来看,在主流语境发生变化后,家长的倾向性也会转变。尤其从涵盖范围来看,素质教育涵盖了启蒙教育、STEAM、艺术、体育、编程、语言能力培养等,有着极强的市场广度与深度,且产业链的延展性也优于K12。



一位关注教培行业的投资人士对顶思说:“双减政策落地后,我们也在积极调研素质教育行业,但经过长期调研发现,素质教育赛道无论是从信息化程度、教研能力等层面来看,都非常薄弱,这是需要大量的资金和时间去沉淀的。”


同时他认为,不像K12,目前素质教育不仅缺少商业模式思维、科技思维,最关键的是缺少产品思维。目前,整个素质教育赛道的运营思维还停留在传统的教学模式阶段,如果要提升行业的效率,寻找行业更大的增量空间,借助AI、大数据等新技术,从0开始搭建全新的教研体系非常关键。


02

政策驱动,用户、资本流动,能撬开素质教育更大市场吗?


学科类培训被封冻,最直观的体现是资本、家庭教育支出、学生时间及政策向素质教育等赛道的流动。各界也给出了极高的预期值。


根据艾瑞咨询发布的《2020年中国素质教育行业白皮书》数据显示,2020年中国素质教育行业市场增速达到12.5%,“双减”政策出台后,预计2021年中国素质教育行业市场规模增速将达55.8%,市场规模将达5050亿元。半年内高达千亿级的市场增量,足以说服教培机构向这一赛道转型的意愿。


除了市场规模持续扩张,并逐渐成为教培市场主导力量之外,资本力量的倾斜必将进一步扩大素质教育的底盘,推动素质教育赛道的基础设施搭建,这或许是市场对素质教育预期里最关键的维度,但目前究竟如何呢?


从巨头动向来看,新东方、学而思、高途及字节旗下大力教育等都将重点押注到素质教育和成人教育。站在乐观的一面看,巨头们的快速转型,不仅能为素质教育赛道带来充沛的发展资金,还会将互联网思维、科技能力注入行业,提升行业整体的信息化程度,但目前来看,落地还需要较长的过程。



另一方面,过去主要将视线集中在K12赛道的资本端,变化趋势又是什么样的呢?据媒体不完全统计,2021年8月份,国内教育行业共发生19起融资事件,素质教育共发生4起,而成人教育为5起,所以综合来看,现阶段,资本对于素质教育的投资还是相对谨慎的。


有投资机构在接受顶思采访时表示:“目前来看,整个素质教育赛道的模式、科技创新尚未起势,同时,因为刚刚进入转型阶段,尚未出现优质的项目,虽然行业整体前景可观,也不敢盲目跟进。相对来说,职业教育等成人教育相对稳妥一点。”


我们梳理发现,今年以来,包括腾讯、红杉、IDG、高瓴等头部资本在教育领域的投资也主要集中在职业等成人教育范畴。


至于家长的态度如何,顶思也随机采访了多位不同年龄段学生的家长。有位孩子刚上幼儿园的家长表示:“自己一直以来是比较注重孩子素质教育的,双减之前给孩子报了英语培训,停课后,去体验过一些体能课、美术及语言能力课,但效果差强人意,没有他们宣传得那么好。”


另一位孩子上小学的家长表示:“学科培训就是内卷,双减挺好的,现在可以把时间精力和资金都转移到一直比较倾向的素质教育上。”但他同时也表示,目前素质教育主要以线下为主,没有过多的时间去接送孩子,目前也处于尝试体验状态。


正如前文所说,目前素质教育最大的难题在于信息化程度偏低。相关数据显示,2020年,在线少儿素质教育行业市场规模815.2亿元,线上渗透率为19%,虽然比2019年的12%突破了7%,仍然处于行业较低水平。


综合来看,无论是政策还是市场广度,素质教育在大趋势上都是接棒学科培训的最佳“选手”。但真正要让素质教育市场打开新格局,还需要更加长期的投入与市场教育。


与此同时,有业内人士对顶思表示,素质教育培训相比于学科培训还有一大优势是,行业的延展能力较强,如TO B端的数字化能力建设、乐器、美术耗材、体育运动设施等,都是可以努力的领域。


03

扎堆转型素质教育,是一场艰难战役


目前是生死存亡的关口,转型是必然要进行的。但转型素质教育,教培机构也应做好这是一场艰难战役的准备。


一位在素质教育领域从业多年的业内人士分析:“从我们的用户群体来看,现阶段,三四线城市对于孩子素质教育的需求是非常低的,除了对素质教育认识不够全面之外,他们没有条件去接受素质教育;在一二线城市,虽然看上去声乐、舞蹈等培训遍地开花,但用户的持续性很难保障。”


但他同时也认为,“双减”政策及机构转型对素质教育行业来说是好事,这个行业需要大家一起,慢慢向前,就如K12的发展路径一样。


从教育本质来看,相比于学科类培训基于应试教育的刚需属性来说,素质教育在升学制度尚未出现变化的当下,是典型的非刚需。在过去,出于应试目的,学科培训的内卷属性推动了行业渗透率的提升。但非刚需的素质教育不像应试会有阶段性的结果展示,对于经济相对较弱的家庭来说,不会直接影响升学结果的投入也成了非必须,这也意味着,素质教育的用户规模要比应试学科培训小很多。


相对较小的用户规模背后,素质教育还面临着比K12培新更难的获客问题,如在线少儿编程的获客成本高达近一万元。


一方面,学科培训用户群体的目标具有明确性,意味着客群拥有主动性,而素质教育对于大多数家庭来说,都是没有明确目标的;


另一方面,学科培训线上渗透率高,且教学场景多元化,这大大增强了获客的覆盖范围,素质教育目前仅有19%的线上渗透率,且排除编程等类目外,声乐、美术、体能等等素质教育类目,线下场景是难以取代的。调查显示,约六成用户在素质教育领域倾向选择线下面授的学习方式。但线下场景因为交通及便捷性等等制约,辐射能力也极为有限。


更为重要的是,相对于学科类培训,素质教育的投入成本更高。素质教育除了与学科类培训同等的师资、营销层面的支出之外,场地的高要求、相关硬件设施要求都是不可忽视的投入成本。


与此同时,素质教育难以向学科类培训一样快速规模化。首先来说,素质教育庞杂的门类,需要更加复杂的教研体系,很难实现学科培训市场的一站式综合平台的商业模型;而对于线下场景的强依赖,也导致素质教育无论是加盟还是连锁都无法快速规模化,这也意味着,庞杂的门类难以实现运营机构的成本摊薄,如何构建健康的商业模式目前也是未知数。


不可忽视的是,机构转型纷纷将目光集中在素质教育领域,无疑会加剧行业的竞争。一来,传统的素质教育机构牢牢把握着自己的阵地,前期积累了市场和用户;二来,巨头们扎堆必然避免不了价格战与营销战,加速素质教育的竞争。在学科培训疯狂时期,也因为这样的内卷竞争,很多机构深陷亏损泥潭难以脱身,而在素质教育赛道,又如何躲开这种内卷呢?


总体来看,众多机构转型瞄准的素质教育,对于行业来说前景明朗;但对于机构来说,依然前路未知……


*本文配图来自网络