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“招生大战”血拼!有人年赚百万三套房,有人工资不够交房租
来源:顶思公众号 | 作者:多多 | 发布时间: 2022-01-07 | 187 次浏览 | 分享到:

岁末年初,京城各大国际学校“招生大战”热血上演。招生说明会、校园开放日、国际教育展,“抢娃组合拳”环环相扣,各学校的招生团队无疑是这场“持久战”冲锋最前线的战狼、战神。但今年,疫情持续、留学降温,“招生大战”深陷寒冬……


文 | 多多

编 | 天悦


很有意思,国际学校招生团队的老师们个个精通升学政策,深谙家长心理,无论面对现实版《三十而已》里“双商在线”的中产妈妈顾佳,还是《小舍得》里的“鸡娃狂魔”田雨岚,他们都游刃有余。


这个群体中,既有摸爬滚打20年的“老炮”,也有新入行的“菜鸟”。有人赶上“风口”年入百万,在北京拥有三套房;也有人低谷返贫,工资不够交房租。有人为完成一单业绩,误导孩子错换人生;也有人信守约定,帮“学渣”改变命运。


他们身后,京城国际教育产业的“春秋战国”“群雄逐鹿”轮番上演。


01 格局大变:从各校内卷到“三分天下”

“我们的冰球场全球领先”“小学初中全外教授课”“马术、高尔夫课课程彰显学校特色”“双轨制课程,中高考和留学可兼顾”……2021年岁末,北京东三环富力万丽酒店,一场云集30多家国际学校的教育展正在进行。这本该是各校招生团队比拼实力的大型现场,此刻却出奇的平静。


顺义某国际学校展位前,90后招生老师张楠手上的登记册只记下四五位家长的电话。一整天,她勉强加到十位家长的微信。前年此时,一场展会,找她登记预约探校的家长超过30人。


一位家住附近的奶奶坐着电动轮椅穿行于展台之间,购物袋塞满招生宣传册。奶奶操着老北京口音说,她家户口划片的小学初中都不错,但她身体不好,无力照顾孙子孙女,打算为两个孩子物色住宿条件好的国际学校。


张楠翻出手机里学校宿舍的照片给奶奶看,还放了一段孩子宿舍的小视频。得知俩娃一年学费30万左右,奶奶不免有些犹豫。


▲一位奶奶坐着电动轮椅参加国际学校联展

每年11月起,北京各大国际学校会在主办方邀请下汇聚到大型会展中心办展。逛冬季展会的家长大多初次接触国际学校,入学意向尚不明确。只有少数家庭有转学、插班需求。而五月到七月的展会,伴随幼升小,小升初、中考的节奏,参与的家庭大多择校意向明确。


展会对招生团队而言更像“熟人社会”,彼此身处不同学校却早已相识。学校相互竞争又同病相连。往年“招生大战”仅在国际学校之间展开,如今却“三分天下”——原本神秘高冷的公立高中国际部加入战斗,提前锁定成绩优秀的孩子。“双减”推进,中考体育分数占比增高,多家体育机构依托展会成为新宠。


▲招生老师等候家长前来咨询


02 动荡返贫:小家庭遭“双减”重创

北京提供国际化教育的学校超过100所,分为三类。一是纯外籍人员子女学校,二是民办外国语学校,三是公立高中国际部。其中,民办外国语学校数量最多,招生抢娃竞争最激烈。张楠所在的民办外国语学校,招生团队有四五名员工,每年要完成数百个招生名额。


结束展会,张楠回到租住的小屋,泡一杯方便面,和女儿视频通话。两岁的女儿隔着屏幕,小手比划着唱起儿歌。说到孩子,张楠不免伤感。去年女儿刚被送回老家时,远远看到梳马尾辫、戴眼镜,轮廓类似张楠的女性,便手舞足蹈喊妈妈,近看发现不是,立刻哇哇大哭。


从11月起,所有周末都被展会占满,一周七天连轴转。即便如此,张楠的考核业绩仍不及去年和前年一半,每月到手只有七千多元。


2021年落实“双减”,张楠的丈夫刘勇供职的海淀黄庄“宇宙补习中心”转眼沦为“过气网红”。作为教培机构曾经的“王牌教师”,刘勇失业这半年里,录过直播课并偷偷“拼班”给老学员补习,赚点生活费。


老家房贷每月5000多元,北京房租每月6500元,刘勇的社保暂时挂靠在朋友的小公司,每月自费交2800元。“拼命省吃俭用,还是入不敷出!”把女儿送回老家暂时由父母抚养,他俩从月租6500元的两居室搬到30平方米的小公寓。


张楠和刘勇老家天津武清,高铁进京车程不到20分钟。8年前,他俩从天津师范大学毕业,刘勇入职海淀知名教培机构,张楠加入某大型国际学校招生团队。行业红利期的辛苦打拼,让他俩不到三年便存下70多万元。在武清高铁站旁买下140多平方米的新房。


本打算明年女儿三岁送进张楠学校的双语幼儿园,享受内部员工优惠价。然而此刻,连20块钱叫个滴滴,10块钱买杯奶茶也只能一咬牙算了。


而刘勇失业后,频繁辗转天津,求助长辈和老同学,希望通过内推回到公立学校,打算之后全家结束北漂张楠觉得,此时他们正在应验一句话:“时代的每一粒灰尘,落到每个人头上,都是一座山”!


03 风口暴富:“前浪”年入百万三套房

面对京籍孩子回归公立学校的“转学潮”和外地来京求学生源的锐减,顺义某国际学校70后招生老师杨峰感慨,从业近20年,如此变局前所未有。杨峰的办公桌上,一盏青瓷茶壶,泡一小杯陈皮普洱,“佛系中年”的人设不言而喻。对比工牌上十年前的证件照,他的发际线明显上移。


去年一整年,杨峰所在的招生团队人员动荡,新同事频繁入职离职。身为“前浪”,杨峰偶尔跟新人聊聊“江湖”的过往,传授一些“游说”家长的话术。2003年,杨峰从民办大学辅导员的岗位辞职,进入当时新创办的这所国际学校。


2005年到2015年,杨峰亲历了国际教育高歌猛进的十年。他自嘲:“赶上风口,猪都会飞!”那时仅靠接听咨询电话,接待家长探校,拿提成,他的账户两年暴增100多万。2005年到2010年,杨峰先后在顺义、朝阳、昌平买下三套房子,35岁前完成了“资本的原始积累”。


杨峰说,国际教育的迅猛发展改变了京城教育的格局,当孩子升学有了多元化选择,家长群体也逐渐裂变出多个圈层、门派:海淀圈、顺义圈、朝阳圈、昌平圈。其中“海淀妈妈”和“顺义妈妈”个性最鲜明,在全国都出了名。


他说,海淀家长大多是高考的受益者,供职于体制内或国企。即便对公立教育不完全认同,但依旧笃信。他们大多会在义务教育学段首选公立学校,高中阶段再根据孩子成绩选择普高、公立国际部或民办国际学校。


顺义家长则大多受过海外高等教育或有外企工作背景,普遍经济实力雄厚,更愿意从小学甚至幼儿园就让孩子接受国际化教育。


在杨峰看来,昌平和朝阳的家长圈“北漂”中产居多。相比“海淀妈妈”,他们缺少安全感,经济实力也不及“顺义妈妈”,在公立学校与国际学校之间,在中高考与留学之间,永远纠结不休。买学区房去海淀?放弃公立去国际学校?回老家高考?从国际学校转回公立?从这所国际学校转到另一?一部分家长饱受“选择性障碍”的折磨,折腾得身心俱疲,另一部分家长则彻底“佛系”“躺平”。


而对于杨峰,眼下月收入只有几千元,他依旧一脸风轻云淡,毕竟房产增值和房租收入是他坚实的后盾。


04 困境突围:转型“招生直播达人”

疫情持续这两年多,授课、考试、作业、家长会都在探索线上模式。招生团队则身处危机中心。从前类似“接待员”“人工客服”的工作模式濒临崩溃,不得不在困境中创新突围。


“灯光,机位,音效,剪辑、配乐,这一年多,我们‘跨界’成了主持人、记者、导演、摄像师、剪辑师,都可以办节目直播带货了!”完成新一期的直播节目,昌平区汇佳学校招生团队的老师们苦笑着说道。


汇佳虽为办学20多年的老牌国际学校,积累了一定的知名度和口碑,生源不仅来自北京本地,很多孩子从全国各地慕名而来。然而,根据疫情防控要求,开放日、探校活动一律取消,入学测试转到线上,这意味着潜在生源流失,招生工作后继乏力。


一位资深招生老师回忆,2005年到2015年,那时国际学校招生仰仗主流媒体。报纸、电视、网站,飞机上的杂志,商场、酒店、高档社区电梯里的移动电视,“招生大战”广告铺天盖地。当下,互联网营销花样辈出,自媒体、视频号、直播,大行其道。大家决定尝试拍视频开直播,把招生阵地转移到家长的手机上。


“不会用专业设备,不懂导演、编辑,可以边干边学,我们的优势是了解家长最关心什么,展现哪些亮点足够吸引家长优先选择我们。”


“汇佳教育直播间”尝试推出了各类主题的直播,不仅有校长专访,为家长解读升学政策,学校的“冰球小将”“宝藏老师”,孩子的上课实况,宿舍生活的时光,食堂的饭菜等,都通过直播呈现了出来。邀请家长参与直播,为家长继续办直播,成了招生团队的新业务。


“小米加步枪”起步,提心吊胆怕翻车,招生老师们说,“直播不仅收获了一些新生源,也为大家增添了技能跨界的从容。”


▲汇佳学校直播冰球特色课程


▲汇佳招生团队进行访谈直播前的准备


05 信守约定:帮“小学渣”改变命运

与国际学校教师相比,招生团队普遍底薪不高,大部分收入来自提成。一个孩子成功入学,招生人员可获得一年学费5%-10%的奖金。


2022年跨年夜,张凡没给自己设定任何新年“小目标”。入行十多年,80后的张凡从招生咨询做到市场总监,只身闯荡北京、大连,如今定居广州。张凡坦言,她不喜欢“目标”二字,这么多年一直忙碌于各种提前设定的工作目标,为完成“目标”疲于奔命,甚至埋没过良心。


回忆起在大连的日子,总有一缕海风吹过脸庞,心酸与温暖交织着。张凡说,他们凭借工作经验,极易判断来面试的孩子适不适合国际学校。那时,多数家长对国际学校不太了解,咨询考察带有盲目性。有些家庭承受每年数万元学费比较吃力,有些孩子英语较弱。但为了尽快完成一单业绩考核,有时他们不得不把“专业判断力”抛到脑后,不遗余力劝说家长缴费入学。


然而,这样招录来的孩子,往往坚持不到一年甚至半年便会在他们意料之中退学,返回公立学校。在初高中这样的升学紧要关头,中途转校、调整方向,无疑令孩子元气大伤,甚至错换人生。


不过,令张凡欣慰的是帮助学生之后的成果。


那些年,张凡每年秋天都能收到一箱水果。一位毕业生以此表达对她的感恩。当年,张凡接待过一个迫切想换学校的小男孩。孩子在公立学校成绩垫底,来测试时数学只考了30多分,无法录取。孩子的父母恳求张凡再给一次机会。张凡发现,小男孩挺聪明,只是学习没太开窍。她和孩子约定,每天在学校作业之外坚持做几道练习题,每周向她汇报,三个月后再来考试,如果达到60分就录取他。


后来孩子再来测试,数学考了75分,顺利入学。在新环境很快摆脱了“学渣”的标签,后来转轨国内方向高中,考取了211重点大学。孩子的父母做农产品生意,他们每年都给张凡寄一箱水果。“没想到,一个小小的约定却悄悄改变了孩子。”想起这些,张凡的眼神充满喜悦。


06 独家记忆:高知家长取代土豪暴发户

“回忆太多,入戏太深。”招生团队成员作为“销售型人才”不免频繁跳槽,辗转于不同的学校,每个人的内心都积攒着不少“独家记忆”。


招生总监陈晨从业18年,任职过北京、上海共6所国际学校。她回忆,2003年前后,早期选择国际学校的家庭中不乏土豪、暴发户。那时把孩子送进“私立贵族学校”成了这类家庭相互攀比的“标配”。受父母影响,一些孩子也喜欢高调炫富,日积月累,破坏着校风,严重伤害学校的口碑。


陈晨记得,有个外地“煤老板”把两个孩子送到她当时工作的国际学校。周末放学,孩子的哥哥带着悍马、保时捷豪华车队在学校门口集结。也有孩子直言,自己是富豪老爸的私生子,所以才随妈妈姓,他和妈妈都没有“名分”。孩子秀起“凡尔赛”:我每月零花钱只有2万,我爸“原配”生的大哥和二哥每个月零花钱都是8万块。还有个男孩长相帅气,对同学出手阔绰,深受女生欢迎,当时《甄嬛传》热播,男孩语出惊人:“班级就是我的后宫!”


“成绩不好,中高考落榜,再送孩子出国”,随着国际教育日渐成熟,持这种旧观念的家长早已不是主流。在陈晨看来,对国际教育目标清晰且坚定的家庭越来越多。“随着中产高知家庭大批加入,涌现出很多专家型家长,逼着我们成长”。陈晨说,很多家长对国际升学的研究不亚于专业人士。


这些家长,善于分析学校的生源、师资、课程体系,通过海外名校放榜等因素去分析各校升学水平,“货比三家”。“当我说,所有孩子都能去美国前80的大学”,家长会立刻揭穿这种“文字游戏”——“美国前50是大学分水岭,六七十名以后的大学,除了托福80分,其他成绩基本不需要!”甚至这些家长之间还流传着海外“野鸡校”“水校”黑名单。


同时,每年一两个“牛剑”“藤校”的战果已经不足以迷惑这些高知家长。他们懂得,个案未必代表学校整体实力。


曾有家长反问陈晨:“一两个农村学子考进清华北大,这说明个人实力强?还是农村教学质量高?”事实上,家长会想尽办法深入了解学校后20%、中间50%学生的升学去向,甚至像记者“暗访”一样调查学校的口碑。一些对学校不满意的在读生、转学家长,还会到网上吐槽、爆料,“黑粉”对学校招生的杀伤力,不言而喻。


结语

一批又一批孩子探校、入学、毕业,招生团队的“老炮”们不免感慨万千。他们年复一年迎来送往,穿越了时间,也见证了行业变迁。那些年,风云变幻堪比“春秋战国”“商战大片”。背后的“拓荒史”与经历却鲜为人知,只能口口相传。


1969年,北京出现第一所国际学校:北京巴基斯坦使馆学校;1973年,芳草地国际学校成立;1975年,五十五中学国际学生部成立。1980年,美国、英国、澳大利亚、加拿大和新西兰五国大使馆合办顺义国际学校。1994年,多家外企合办京西国际学校。2000年之前,国际学校是外籍人员子女专属,几乎没有本地家庭参与。


2000年后,剧情彻底反转。首都机场周边,顺义“中央别墅区”拔地而起,这里云集大批外企高管、高知海归、演艺明星等京城“新贵”,他们对子女的国际化教育需求与日俱增。


同时,“北漂”中产群体发展迅猛,非京籍随迁子女升学困境突显,亟待拓展升学新路。房企、资本、学校共同卷入这片“蓝海”。2000年到2010年,大批国际化民办双语学校横空出世,激战大幕缓缓拉开。


京城国际学校的广阔“版图”以顺义为圆心画圈,北起昌平,东、南直达通州、朝阳,西至海淀。截止2021年年底,北京拥有国际化学校超过100所。生源、师资、办学理念、课程体系、升学成果、校园环境,学校之间的竞争内卷无处不在。扩张、兼并的步伐,转型、易主的蜕变,黯然离场的背影,从未停歇。


全球疫情持续两年,留学降温史无前例,“双减”“民促法”新政继续推进,空前变局之下,京城国际教育逐渐回归平和理性的发展之路,过去、当下、未来,同样珍贵。


* 文中受访者均为化名


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