TOPMEDIA
顶思传播
营销投入是研发的8倍!疯狂的校外培训走向教育的反面
来源: | 作者:lily | 发布时间: 2021-04-01 | 67 次浏览 | 分享到:
“白加黑、五加二、寒暑假都没得休息;作业量多难度高,有些题大人做也很困难。这完全没有意义。”今年两会期间,全国政协委员陈众议为孩子们发声。

他说,目前校外培训机构给孩子的压力过大,放学后出来补习,甚至天天连轴转。长此以往,“我们一代一代的孩子会被毁掉!”

3月6日,习总书记在同参加全国政协会议的教育界委员座谈时指出:“培训乱象,可以说是很难治理的顽瘴痼疾。家长们一方面都希望孩子身心健康,有个幸福的童年;另一方面唯恐孩子输在分数竞争的起跑线上。别的孩子都学那么多,咱们不学一下还行啊?于是争先恐后……这个问题还要继续解决。”

近日,教育部重拳出击,并把校外培训整治作为今年工作的重点之一来抓。

如日中天的校外培训机构,瞬间被推到了舆论的漩涡,纷纷陷入沉默(PS:顶思联络了几家知名K12培训机构进行采访,结果均不发声)……

文 | 茱莉

编 | Mina

就读于北京某国际学校初中部的李佳佳(化名),在2021年的寒假里玩命补课,比平日还忙活。都读国际学校了,为什么还要凑公立学校学生补课的热闹?

究其原因,家长是出于两手准备——为了给孩子保留将来转回体制内的路径,在学习上要强化训练。

“9块钱买10节课”“49元33节课,还包邮送教辅材料”……在刚刚过去的寒假里,活跃在线上的校外培训机构,纷纷以低价为噱头,吸引家长和孩子报辅导班,补课。

广告宣传意图亦很明显。刷题,提分数,帮助“鸡娃”们在假期里实现“弯道超车”。报课外班,在公立学校的学生群体中更为普遍。

然而,不少家长反映,一些培训机构师资良莠不齐,课程质量不佳;疯狂地打广告,将“授课”变成了“售课”。据顶思了解,这些培训机构投入的巨额资金,真正被用于课程研发的并不多。

3月5日,“跟谁学”公布的2020年财报显示:其2020年全年销售和营销费用超过58亿元,而研发费用仅7.3亿,营销投入是研发的8倍!

不可否认,校外培训机构乱象的背后,使教育已经成为一些人逐利的战场,教育性越来越弱,功利性越来越强。“培训广告满天飞,‘制造焦虑、贩卖焦虑’”的吐槽与争议,引发社会高度关注。

教育,是国之大计。一头连着国家民族的未来,一头系着孩子和家庭的命运。教育出了问题,岂能了得?



制造焦虑、贩卖焦虑的“罪魁祸手”?

近几年来,校外培训机构,尤其是针对K12的培训公司,由于迎合家长的“鸡娃”需求,受到资本的追捧,发展如火如荼。

“好成绩,有人帮”,“争当学霸,秒杀难题!”这种打鸡血式的广告,在地铁站、电梯间、朋友圈、公交站随处可见。学龄儿童家长目光所及之地,都可以看到教培品牌的身影。

与培训机构打广告一起“膨胀”的,是家长们的教育焦虑。据顶思了解,在一线城市(如北京、上海)中产家庭的支出中,每年为孩子的教育投入至少在10万元。

其中,上培训班、听辅导课成为其中的一项不小开支。这个“刚需”助推了校外培训机构的蓬勃发展,包括线上线下。

但是,自2020年新冠疫情暴发以来,这个行业出现了冰火两重天:

线上疯狂,贩卖焦虑

2021年的央视春晚,在线教育品牌猿辅导成为最壕的广告主之一,不仅有主持人口播“知识福袋”,还在小品《阳台》中进行品牌植入——演员佟大为和王丽坤一起扮演了一个教师家庭,在他们家的阳台上,悬挂着一幅字母表,字母表下方偌大的logo,就是猿辅导。

不止猿辅导,许多在线教育品牌都在玩着花式营销,争抢市场和用户。

狂轰乱炸的广告,让不少人不胜其烦。甚至有的机构打着这样的口号来吸引生源——“你来,我培养你的孩子;你不来,我培养你孩子的竞争对手。”在这种价值观的捆绑裹挟下,许多家庭不得不投入巨大精力与财力跟风。

广告的另一面,传递给家长的是教育焦虑:不上辅导班,孩子考不了高分;不大量刷题,将来就进不了名校、牛校。

在这种诱导下,多数家长不能理性选择,盲目跟风报课外班,焦虑情绪停不下来;而培训机构利用家长“不愿孩子输在起跑线上”的攀比心理,运用营销手段不断推高家长和学生对课外辅导的需求和依赖,形成“恶性循环”。

应该说,校外培训之乱并非一天两天了,漫天吹嘘、质量堪忧,趸交学费、退款无门等恶劣情况早已普遍存在,而更令人担忧的是超前教学,贩卖焦虑。

线下沉寂,坑人没商量

与线上火热形成鲜明反差的是,线下一片沉寂,哀鸿遍野。

顶思了解到,一家主要为未来要出国留学的孩子提供英语辅导的线下英语培训机构,自疫情以来一直开展线上课程,而线下门可罗雀,工作人员几乎没事儿干。

线下机构因为疫情防控反反复复,匆忙转战线上,很多公司在生死线上挣扎,有的资金链断裂、欠费,甚至破产倒闭的此起彼伏。

在今年2月教育部召开的新闻发布会上,官方表示课外培训隐患仍未得到解决,存在“退费难”“跑路”等违法违规行为。2020年沸沸扬扬的学霸君暴雷事件,正是这一乱象的印证。

培训机构一倒了之,后果却由学生和家长来承担——不仅课程被迫暂停,缴纳的培训费更是打了水漂。

顶思在网络上看到一些网友(家长)愤愤不平:

培训机构把学生变成了做作业的机器,造就大批高分低能的蠢材,掏空家长的钱包,束缚学生的思维,你说该不该取缔?

言辞激烈,一定程度上反映了对于当下校外培训机构的灵魂拷问:到底是在做教育,还是做生意?

在全国人大代表、重庆市九龙坡谢家湾小学校长刘希娅看来,铺天盖地的广告及其背后的培训机构,“将教育引向商业化、教学引向套路化、学习引向刷题化、评价引向考试化”,形成了“线上加线下,实体加虚拟,学校加社会”的全方位立体式应试刷题教育常态,加重了学生学业负担和家长经济负担。

校外培训机构,正在经历史无前例的社会性危机。

一方面,狂轰乱炸的广告引发群体性焦虑,更深层次的问题是广告投入巨大,经营成本高企,大量依靠融资、金融杠杆等续命,积累增长泡沫,极易出现机构破产跑路,给家长和学生权益带来损害。

另一方面,培训机构迅速扩张发展,师资良莠不齐,尽管国家已经出台政策、加强监管,要求所有培训机构老师也要取得教师资格证——近两年教师资格证考试人数激增,也证明教师队伍越来越规范,但线上线下、国内国外的老师队伍特点不断变化,监管依然有极大难度,这也是培训机构被诟病的原因之一。

要不要取缔?存在即合理

近日,北京某官媒评论称:

校外培训本是学校教育的丰富和补充,如今很大程度上成了超前抢跑、揠苗助长的赛场,不合教育规律不说,还极易引起“剧场效应”。

若任由本该是“配角”的课外班喧宾夺主、乱带节奏,打破校内校外教育的平衡关系,便会造成你追我赶、军备竞赛的失序“内卷”。

从这个意义说,严格整顿学科类校外培训机构,重点是打击违规经营、规范市场秩序,让孩子从过度焦虑、低效比拼中解脱出来。

而身为全国政协委员、中国社会科学院外国文学研究所所长的陈众议在两会上直接表示,当前,许多孩子放学后就进入校外培训机构,学习任务繁重,身心健康受损,倡议彻底取缔校外培训机构!

一石激起千层浪。大家对于校外培训机构的存在开始存疑,到底要不要取缔?

然而,综合各方言论来看,取缔并不现实。

所谓存在即合理。校外培训机构之所以能够发展得热火朝天,市场和刚需无疑是助推器。

“家长望子成龙、望女成凤的心理,给了教育机构众多机会。”网经社在线教育分析师陈礼腾分析:校外培训机构存在有其合理性,当前在教育资源有限的背景下,校内教育或许并不能完全满足所有学生的学习需求,因此,校外培训机构成为校内教育的一种补充——弥补了一定的教育空缺。